5 Fragen an Anne M. Sch├╝ller

1. Sie haben ein Buch zum Thema Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation geschrieben, dass gerade mit dem Trainerbuchpreis 2016 ausgezeichnet wurde. Was ist denn in unseren digitalen Zeiten besonders zu beachten?

Die Digitalisierung ist nicht nur eine technologische Herausforderung. Sie ben├Âtigt auch Innovationen in der Art und Weise, wie wir unsere Unternehmen managen und mit Kunden kommunizieren. Vor allem Algorithmen und vorhersagende Analyseverfahren sind dabei schwer en vogue. Sie sind die Sesam-├Âffne-Dichs, die Unternehmen wie Amazon zu Superstars machten.

Data Scientists, Statistiker und Spieltheoretiker sind die ma├čgeblichen Wegbereiter solcher Erfolge. Sie f├╝ttern mathematische Modelle mit Abermillionen von Datens├Ątzen, analysieren Gesetzm├Ą├čigkeiten und Handlungsmuster aus der Vergangenheit und leiten daraus Vorhersagen f├╝r die Zukunft ab.

Dennoch braucht es Menschen f├╝r die stichhaltige Interpretation aller Daten und ein daraus resultierendes Vorgehen. Algorithmen sind ad├Ąquate Hilfsmittel auf dem Weg zu diesem Ziel ÔÇô mehr aber auch nicht. Denn am Ende, und das ist mein Fazit, finden die wahren kommunikativen Erfolge jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einf├╝hlungsverm├Âgen f├╝hren gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

 

2. Das Thema Emotionen spielt in Ihrer Arbeit eine gro├če Rolle. Betrifft das nur die Kundenseite und das Verkaufen oder auch das Management und die Mitarbeiterf├╝hrung?

Egal, ob die Menschen innerhalb oder au├čerhalb eines Unternehmens zugange sind: Jede Entscheidung spielt sich auf zwei Ebenen ab: einer kognitiven und einer emotionalen. Emotionen haben dabei im Hirn immer Vorfahrt. So haben neurowissenschaftliche Experimente vielfach gezeigt, dass der Aufbau emotionaler Erfahrungen das beste Mittel ist, um in den Konsumentenk├Âpfen Kauflust auszul├Âsen.

Ein Produkt ist banal und hat kein emotionales Potenzial? W├╝rden sich die Technokraten, Konstrukteure und Produktentwickler nicht nur mit den Funktionalit├Ąten, sondern mehr mit den sinnlichen Aspekten und den Erlebnisdimensionen beim Produktgebrauch besch├Ąftigen, k├Ąme so manches ÔÇťWowÔÇŁ der Kunden zustande.

Also gibt es f├╝r eine erfolgreiche Kommunikation nur eine Wahl: Emotio vor Ratio. Alles Emotionalisierende geh├Ârt an die erste Stelle, damit man nicht vorzeitig aussortiert wird. Doch in der Praxis ist es genau umgekehrt. Zahlenwerke und Buchstabensalat regieren die Businesswelt. Die Sprache der Manager ist sachlich und n├╝chtern – selbst dann, wenn sie Visionen verk├╝nden.
Und statt sich menschlich zu geben, geben sie sich meist unterk├╝hlt. Doch Gef├╝hle zeigen ist wie Blinker setzen, damit jeder wei├č, in welche Richtung es geht.

Der US-amerikanische Wissenschaftler und Nobelpreistr├Ąger Daniel Kahneman hat ├╝brigens experimentell nachgewiesen, dass nicht derjenige die Deutungshoheit erlangt, der die besten Argumente zusammentr├Ągt, sondern derjenige, der Emotionen ausl├Âst und die stimmigste Story erz├Ąhlt. Der wahre Profi bringt also seine Botschaft nicht ├╝ber Zahlensalat, sondern ├╝ber gut gew├Ąhlte Beispiele und kluge Metaphern r├╝ber. Und das betrifft nat├╝rlich auch das F├╝hrungsverhalten.

 

3. Mehrsinnig statt einsinnig lautet einer Ihre Botschaften. K├Ânnen Sie das genauer erl├Ąutern? Wie k├Ânnen das reine Onlineunternehmen erreichen?

Aus Sicht des Gehirns schaffen gleichlautende Informationen auf mehreren Kan├Ąlen zus├Ątzliche Sicherheit. Wer ein wildes Tier h├Ârte und es gleichzeitig roch und zudem verd├Ąchtige Bewegungen im Bl├Ątterwald sah, dessen Genmaterial hatte h├Âhere ├ťberlebenschancen. Oder: Wenn etwas gut aussieht und sich gut anf├╝hlt und gut riecht und gut schmeckt, gibt dies eine viel gr├Â├čere Gewissheit, nicht vergiftet zu werden.

Aus solchen Gr├╝nden wird die mehrsinnige Botschaft der einsinnigen vorgezogen. Erreicht also die gleiche Botschaft unser Gehirn parallel ├╝ber mehrere Sinne, erzeugt dies eine zerebrale Wirkungsexplosion. ÔÇ×Kauf mich!ÔÇť, feuern die Neuronen wie wild. Die Brand Sense-Studie von Millward Brown hat gezeigt: Die durchschnittliche Markenloyalit├Ąt steigt von 28 Prozent bei nur einem positiv angesprochenen Sinn auf 43 Prozent, wenn die Marke ├╝ber zwei bis drei Sinne inszeniert wird. Gelingt die Einbeziehung von vier oder allen f├╝nf Sinnen, steigt die Treue zur Marke im Schnitt sogar auf 58 Prozent.

Gerade die Onliner sind ├╝brigens sehr gut darin, solche Erkenntnisse aus der Wissenschaft umzusetzen. Und die M├Âglichkeiten dazu sind vielf├Ąltig. Mit dem Schmecken hapert es noch, aber das Sehen, das H├Âren, das Tasten und das Riechen funktionieren l├Ąngst online beziehungsweise digital. So weist eine Smartphone-App namens ÔÇ×NOSEÔÇť den Nutzer auf unangenehmen K├Ârpergeruch hin. Das Schnupperurteil variiert zwischen ÔÇ×okayÔÇť, ÔÇ×es wird ZeitÔÇť sowie ÔÇ×dringendÔÇť.

Forscher arbeiten an winzigen elektronischen Nasen, die Substanzen besser erschn├╝ffeln als ein trainierter Hund. In Mobiltelefone eingebaut entdecken solche ÔÇ×NasenÔÇť Gaslecks, Sprengstoffe und gef├Ąhrliche Substanzen in Lebensmitteln. Bei Schadstoffen in der Luft schlagen sie rechtzeitig Alarm. Und in der Atemluft eines Menschen k├Ânnen sie Hinweise auf Lungenkrebs finden. So wird das riechende Handy wom├Âglich zum Lebensretter.

 

4. Was kann man als Bewerber f├╝r eine Botschaft aus Kommunikationssicht mitnehmen, was die Gestaltung von Bewerbungsunterlagen bzw. das halten einer Pr├Ąsentation angeht?

Wer sich mit dem Thema Content besch├Ąftigt, kann als Bewerber eine Menge lernen. Denn beim Content-Marketing geht es vor allem darum, Inhalte so zu pr├Ąsentieren, dass sie f├╝r den Leser oder Zuseher so attraktiv sind, dass er/sie Ja sagen kann und kaufen will. Zum Beispiel: Im Gegensatz zu Bildern sind Texte f├╝r unser Hirn zun├Ąchst Schwerstarbeit.

Aus diesem Grund ist eine gut formulierte ├ťberschrift so wichtig. Sie macht neugierig auf mehr. Ein pfiffiges Bild, passend zum Text, ist quasi unverzichtbar. Zwischen├╝berschriften erm├Âglichen eine schnelle Orientierung. Sie sind Wegweiser f├╝r unsere Wahrnehmung und helfen dem Hirn beim Scannen und Filtern.

 

5. K├Ânnen Sie Beispiele f├╝r typische Fehler bzw. Schw├Ąchen geben, die Unternehmen in der Kommunikation gegen├╝ber Kunden machen?

Oh je, dazu g├Ąbe es so viel zu sagen. Mit Touch.Point.Sieg. habe ich ja quasi ein ganzes Buch zum Thema geschrieben. Grunds├Ątzlich reicht das Ma├č an Kundenorientierung in den allermeisten Unternehmen nicht aus. Einer Studie von Bain & Company zufolge meinen 80 Prozent aller Unternehmen, ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten, aber nur 8 Prozent ihrer Kunden stimmen dem zu. Wie es dazu kommt?
Die meisten Unternehmen agieren zu prozessfokussiert, anstatt sich an Kundenbelangen zu orientieren.

Denn leider sollen sich die Kunden zumeist in die vom Unternehmen vorgedachten Abl├Ąufe f├╝gen. Zum Beispiel versuchen viele Kunden ihre Fragen oder Beschwerden an einen Anbieter auf dessen Facebook-Seite loszuwerden. Und was kommt als Antwort? ÔÇ×Hier ist nicht der Ort, an dem wir Ihr Anliegen bearbeiten k├Ânnen.

Bitte gehen Sie auf unsere Website und f├╝llen Sie dort das entsprechende Serviceformular vollst├Ąndig aus.ÔÇť Vor allem f├╝r die junge Generation geht so etwas gar nicht. Eine Obsession f├╝r Kundenbelange ist heute ein Muss.

 

Das Buch zum Thema: Touch. Point. Sieg | Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

 


Die Autorin:

Anne M. Sch├╝ller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekr├Ânte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas f├╝hrende Expertin f├╝r das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensf├╝hrung. Sie z├Ąhlt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen.

Zu ihrem Kundenkreis z├Ąhlt die Elite der deutschen, schweizerischen und ├Âsterreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de

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