5 Fragen an Anne M. SchĂŒller

1. Sie haben ein Buch zum Thema Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation geschrieben, dass gerade mit dem Trainerbuchpreis 2016 ausgezeichnet wurde. Was ist denn in unseren digitalen Zeiten besonders zu beachten?

Die Digitalisierung ist nicht nur eine technologische Herausforderung. Sie benötigt auch Innovationen in der Art und Weise, wie wir unsere Unternehmen managen und mit Kunden kommunizieren. Vor allem Algorithmen und vorhersagende Analyseverfahren sind dabei schwer en vogue. Sie sind die Sesam-öffne-Dichs, die Unternehmen wie Amazon zu Superstars machten.

Data Scientists, Statistiker und Spieltheoretiker sind die maßgeblichen Wegbereiter solcher Erfolge. Sie fĂŒttern mathematische Modelle mit Abermillionen von DatensĂ€tzen, analysieren GesetzmĂ€ĂŸigkeiten und Handlungsmuster aus der Vergangenheit und leiten daraus Vorhersagen fĂŒr die Zukunft ab.

Dennoch braucht es Menschen fĂŒr die stichhaltige Interpretation aller Daten und ein daraus resultierendes Vorgehen. Algorithmen sind adĂ€quate Hilfsmittel auf dem Weg zu diesem Ziel – mehr aber auch nicht. Denn am Ende, und das ist mein Fazit, finden die wahren kommunikativen Erfolge jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und EinfĂŒhlungsvermögen fĂŒhren gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

 

2. Das Thema Emotionen spielt in Ihrer Arbeit eine große Rolle. Betrifft das nur die Kundenseite und das Verkaufen oder auch das Management und die MitarbeiterfĂŒhrung?

Egal, ob die Menschen innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens zugange sind: Jede Entscheidung spielt sich auf zwei Ebenen ab: einer kognitiven und einer emotionalen. Emotionen haben dabei im Hirn immer Vorfahrt. So haben neurowissenschaftliche Experimente vielfach gezeigt, dass der Aufbau emotionaler Erfahrungen das beste Mittel ist, um in den Konsumentenköpfen Kauflust auszulösen.

Ein Produkt ist banal und hat kein emotionales Potenzial? WĂŒrden sich die Technokraten, Konstrukteure und Produktentwickler nicht nur mit den FunktionalitĂ€ten, sondern mehr mit den sinnlichen Aspekten und den Erlebnisdimensionen beim Produktgebrauch beschĂ€ftigen, kĂ€me so manches “Wow” der Kunden zustande.

Also gibt es fĂŒr eine erfolgreiche Kommunikation nur eine Wahl: Emotio vor Ratio. Alles Emotionalisierende gehört an die erste Stelle, damit man nicht vorzeitig aussortiert wird. Doch in der Praxis ist es genau umgekehrt. Zahlenwerke und Buchstabensalat regieren die Businesswelt. Die Sprache der Manager ist sachlich und nĂŒchtern – selbst dann, wenn sie Visionen verkĂŒnden.
Und statt sich menschlich zu geben, geben sie sich meist unterkĂŒhlt. Doch GefĂŒhle zeigen ist wie Blinker setzen, damit jeder weiß, in welche Richtung es geht.

Der US-amerikanische Wissenschaftler und NobelpreistrĂ€ger Daniel Kahneman hat ĂŒbrigens experimentell nachgewiesen, dass nicht derjenige die Deutungshoheit erlangt, der die besten Argumente zusammentrĂ€gt, sondern derjenige, der Emotionen auslöst und die stimmigste Story erzĂ€hlt. Der wahre Profi bringt also seine Botschaft nicht ĂŒber Zahlensalat, sondern ĂŒber gut gewĂ€hlte Beispiele und kluge Metaphern rĂŒber. Und das betrifft natĂŒrlich auch das FĂŒhrungsverhalten.

 

3. Mehrsinnig statt einsinnig lautet einer Ihre Botschaften. Können Sie das genauer erlÀutern? Wie können das reine Onlineunternehmen erreichen?

Aus Sicht des Gehirns schaffen gleichlautende Informationen auf mehreren KanĂ€len zusĂ€tzliche Sicherheit. Wer ein wildes Tier hörte und es gleichzeitig roch und zudem verdĂ€chtige Bewegungen im BlĂ€tterwald sah, dessen Genmaterial hatte höhere Überlebenschancen. Oder: Wenn etwas gut aussieht und sich gut anfĂŒhlt und gut riecht und gut schmeckt, gibt dies eine viel grĂ¶ĂŸere Gewissheit, nicht vergiftet zu werden.

Aus solchen GrĂŒnden wird die mehrsinnige Botschaft der einsinnigen vorgezogen. Erreicht also die gleiche Botschaft unser Gehirn parallel ĂŒber mehrere Sinne, erzeugt dies eine zerebrale Wirkungsexplosion. „Kauf mich!“, feuern die Neuronen wie wild. Die Brand Sense-Studie von Millward Brown hat gezeigt: Die durchschnittliche MarkenloyalitĂ€t steigt von 28 Prozent bei nur einem positiv angesprochenen Sinn auf 43 Prozent, wenn die Marke ĂŒber zwei bis drei Sinne inszeniert wird. Gelingt die Einbeziehung von vier oder allen fĂŒnf Sinnen, steigt die Treue zur Marke im Schnitt sogar auf 58 Prozent.

Gerade die Onliner sind ĂŒbrigens sehr gut darin, solche Erkenntnisse aus der Wissenschaft umzusetzen. Und die Möglichkeiten dazu sind vielfĂ€ltig. Mit dem Schmecken hapert es noch, aber das Sehen, das Hören, das Tasten und das Riechen funktionieren lĂ€ngst online beziehungsweise digital. So weist eine Smartphone-App namens „NOSE“ den Nutzer auf unangenehmen Körpergeruch hin. Das Schnupperurteil variiert zwischen „okay“, „es wird Zeit“ sowie „dringend“.

Forscher arbeiten an winzigen elektronischen Nasen, die Substanzen besser erschnĂŒffeln als ein trainierter Hund. In Mobiltelefone eingebaut entdecken solche „Nasen“ Gaslecks, Sprengstoffe und gefĂ€hrliche Substanzen in Lebensmitteln. Bei Schadstoffen in der Luft schlagen sie rechtzeitig Alarm. Und in der Atemluft eines Menschen können sie Hinweise auf Lungenkrebs finden. So wird das riechende Handy womöglich zum Lebensretter.

 

4. Was kann man als Bewerber fĂŒr eine Botschaft aus Kommunikationssicht mitnehmen, was die Gestaltung von Bewerbungsunterlagen bzw. das halten einer PrĂ€sentation angeht?

Wer sich mit dem Thema Content beschĂ€ftigt, kann als Bewerber eine Menge lernen. Denn beim Content-Marketing geht es vor allem darum, Inhalte so zu prĂ€sentieren, dass sie fĂŒr den Leser oder Zuseher so attraktiv sind, dass er/sie Ja sagen kann und kaufen will. Zum Beispiel: Im Gegensatz zu Bildern sind Texte fĂŒr unser Hirn zunĂ€chst Schwerstarbeit.

Aus diesem Grund ist eine gut formulierte Überschrift so wichtig. Sie macht neugierig auf mehr. Ein pfiffiges Bild, passend zum Text, ist quasi unverzichtbar. ZwischenĂŒberschriften ermöglichen eine schnelle Orientierung. Sie sind Wegweiser fĂŒr unsere Wahrnehmung und helfen dem Hirn beim Scannen und Filtern.

 

5. Können Sie Beispiele fĂŒr typische Fehler bzw. SchwĂ€chen geben, die Unternehmen in der Kommunikation gegenĂŒber Kunden machen?

Oh je, dazu gĂ€be es so viel zu sagen. Mit Touch.Point.Sieg. habe ich ja quasi ein ganzes Buch zum Thema geschrieben. GrundsĂ€tzlich reicht das Maß an Kundenorientierung in den allermeisten Unternehmen nicht aus. Einer Studie von Bain & Company zufolge meinen 80 Prozent aller Unternehmen, ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten, aber nur 8 Prozent ihrer Kunden stimmen dem zu. Wie es dazu kommt?
Die meisten Unternehmen agieren zu prozessfokussiert, anstatt sich an Kundenbelangen zu orientieren.

Denn leider sollen sich die Kunden zumeist in die vom Unternehmen vorgedachten AblĂ€ufe fĂŒgen. Zum Beispiel versuchen viele Kunden ihre Fragen oder Beschwerden an einen Anbieter auf dessen Facebook-Seite loszuwerden. Und was kommt als Antwort? „Hier ist nicht der Ort, an dem wir Ihr Anliegen bearbeiten können.

Bitte gehen Sie auf unsere Website und fĂŒllen Sie dort das entsprechende Serviceformular vollstĂ€ndig aus.“ Vor allem fĂŒr die junge Generation geht so etwas gar nicht. Eine Obsession fĂŒr Kundenbelange ist heute ein Muss.

 

Das Buch zum Thema: Touch. Point. Sieg | Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

 


Die Autorin:

Anne M. SchĂŒller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas fĂŒhrende Expertin fĂŒr das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte UnternehmensfĂŒhrung. Sie zĂ€hlt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen.

Zu ihrem Kundenkreis zÀhlt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de

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