Karrierefaktor 12. Oktober 2016

5 Fragen an Anne M. Sch√ľller


1. Sie haben ein Buch zum Thema Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation geschrieben, dass gerade mit dem Trainerbuchpreis 2016 ausgezeichnet wurde. Was ist denn in unseren digitalen Zeiten besonders zu beachten?

Die Digitalisierung ist nicht nur eine technologische Herausforderung. Sie benötigt auch Innovationen in der Art und Weise, wie wir unsere Unternehmen managen und mit Kunden kommunizieren. Vor allem Algorithmen und vorhersagende Analyseverfahren sind dabei schwer en vogue. Sie sind die Sesam-öffne-Dichs, die Unternehmen wie Amazon zu Superstars machten.

Data Scientists, Statistiker und Spieltheoretiker sind die ma√ügeblichen Wegbereiter solcher Erfolge. Sie f√ľttern mathematische Modelle mit Abermillionen von Datens√§tzen, analysieren Gesetzm√§√üigkeiten und Handlungsmuster aus der Vergangenheit und leiten daraus Vorhersagen f√ľr die Zukunft ab.

Dennoch braucht es Menschen f√ľr die stichhaltige Interpretation aller Daten und ein daraus resultierendes Vorgehen. Algorithmen sind ad√§quate Hilfsmittel auf dem Weg zu diesem Ziel ‚Äď mehr aber auch nicht. Denn am Ende, und das ist mein Fazit, finden die wahren kommunikativen Erfolge jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einf√ľhlungsverm√∂gen f√ľhren gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

 

2. Das Thema Emotionen spielt in Ihrer Arbeit eine gro√üe Rolle. Betrifft das nur die Kundenseite und das Verkaufen oder auch das Management und die Mitarbeiterf√ľhrung?

Egal, ob die Menschen innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens zugange sind: Jede Entscheidung spielt sich auf zwei Ebenen ab: einer kognitiven und einer emotionalen. Emotionen haben dabei im Hirn immer Vorfahrt. So haben neurowissenschaftliche Experimente vielfach gezeigt, dass der Aufbau emotionaler Erfahrungen das beste Mittel ist, um in den Konsumentenköpfen Kauflust auszulösen.

Ein Produkt ist banal und hat kein emotionales Potenzial? W√ľrden sich die Technokraten, Konstrukteure und Produktentwickler nicht nur mit den Funktionalit√§ten, sondern mehr mit den sinnlichen Aspekten und den Erlebnisdimensionen beim Produktgebrauch besch√§ftigen, k√§me so manches ‚ÄúWow‚ÄĚ der Kunden zustande.

Also gibt es f√ľr eine erfolgreiche Kommunikation nur eine Wahl: Emotio vor Ratio. Alles Emotionalisierende geh√∂rt an die erste Stelle, damit man nicht vorzeitig aussortiert wird. Doch in der Praxis ist es genau umgekehrt. Zahlenwerke und Buchstabensalat regieren die Businesswelt. Die Sprache der Manager ist sachlich und n√ľchtern – selbst dann, wenn sie Visionen verk√ľnden.
Und statt sich menschlich zu geben, geben sie sich meist unterk√ľhlt. Doch Gef√ľhle zeigen ist wie Blinker setzen, damit jeder wei√ü, in welche Richtung es geht.

Der US-amerikanische Wissenschaftler und Nobelpreistr√§ger Daniel Kahneman hat √ľbrigens experimentell nachgewiesen, dass nicht derjenige die Deutungshoheit erlangt, der die besten Argumente zusammentr√§gt, sondern derjenige, der Emotionen ausl√∂st und die stimmigste Story erz√§hlt. Der wahre Profi bringt also seine Botschaft nicht √ľber Zahlensalat, sondern √ľber gut gew√§hlte Beispiele und kluge Metaphern r√ľber. Und das betrifft nat√ľrlich auch das F√ľhrungsverhalten.

 

3. Mehrsinnig statt einsinnig lautet einer Ihre Botschaften. Können Sie das genauer erläutern? Wie können das reine Onlineunternehmen erreichen?

Aus Sicht des Gehirns schaffen gleichlautende Informationen auf mehreren Kan√§len zus√§tzliche Sicherheit. Wer ein wildes Tier h√∂rte und es gleichzeitig roch und zudem verd√§chtige Bewegungen im Bl√§tterwald sah, dessen Genmaterial hatte h√∂here √úberlebenschancen. Oder: Wenn etwas gut aussieht und sich gut anf√ľhlt und gut riecht und gut schmeckt, gibt dies eine viel gr√∂√üere Gewissheit, nicht vergiftet zu werden.

Aus solchen Gr√ľnden wird die mehrsinnige Botschaft der einsinnigen vorgezogen. Erreicht also die gleiche Botschaft unser Gehirn parallel √ľber mehrere Sinne, erzeugt dies eine zerebrale Wirkungsexplosion. ‚ÄěKauf mich!‚Äú, feuern die Neuronen wie wild. Die Brand Sense-Studie von Millward Brown hat gezeigt: Die durchschnittliche Markenloyalit√§t steigt von 28 Prozent bei nur einem positiv angesprochenen Sinn auf 43 Prozent, wenn die Marke √ľber zwei bis drei Sinne inszeniert wird. Gelingt die Einbeziehung von vier oder allen f√ľnf Sinnen, steigt die Treue zur Marke im Schnitt sogar auf 58 Prozent.

Gerade die Onliner sind √ľbrigens sehr gut darin, solche Erkenntnisse aus der Wissenschaft umzusetzen. Und die M√∂glichkeiten dazu sind vielf√§ltig. Mit dem Schmecken hapert es noch, aber das Sehen, das H√∂ren, das Tasten und das Riechen funktionieren l√§ngst online beziehungsweise digital. So weist eine Smartphone-App namens ‚ÄěNOSE‚Äú den Nutzer auf unangenehmen K√∂rpergeruch hin. Das Schnupperurteil variiert zwischen ‚Äěokay‚Äú, ‚Äěes wird Zeit‚Äú sowie ‚Äědringend‚Äú.

Forscher arbeiten an winzigen elektronischen Nasen, die Substanzen besser erschn√ľffeln als ein trainierter Hund. In Mobiltelefone eingebaut entdecken solche ‚ÄěNasen‚Äú Gaslecks, Sprengstoffe und gef√§hrliche Substanzen in Lebensmitteln. Bei Schadstoffen in der Luft schlagen sie rechtzeitig Alarm. Und in der Atemluft eines Menschen k√∂nnen sie Hinweise auf Lungenkrebs finden. So wird das riechende Handy wom√∂glich zum Lebensretter.

 

4. Was kann man als Bewerber f√ľr eine Botschaft aus Kommunikationssicht mitnehmen, was die Gestaltung von Bewerbungsunterlagen bzw. das halten einer Pr√§sentation angeht?

Wer sich mit dem Thema Content besch√§ftigt, kann als Bewerber eine Menge lernen. Denn beim Content-Marketing geht es vor allem darum, Inhalte so zu pr√§sentieren, dass sie f√ľr den Leser oder Zuseher so attraktiv sind, dass er/sie Ja sagen kann und kaufen will. Zum Beispiel: Im Gegensatz zu Bildern sind Texte f√ľr unser Hirn zun√§chst Schwerstarbeit.

Aus diesem Grund ist eine gut formulierte √úberschrift so wichtig. Sie macht neugierig auf mehr. Ein pfiffiges Bild, passend zum Text, ist quasi unverzichtbar. Zwischen√ľberschriften erm√∂glichen eine schnelle Orientierung. Sie sind Wegweiser f√ľr unsere Wahrnehmung und helfen dem Hirn beim Scannen und Filtern.

 

5. K√∂nnen Sie Beispiele f√ľr typische Fehler bzw. Schw√§chen geben, die Unternehmen in der Kommunikation gegen√ľber Kunden machen?

Oh je, dazu gäbe es so viel zu sagen. Mit Touch.Point.Sieg. habe ich ja quasi ein ganzes Buch zum Thema geschrieben. Grundsätzlich reicht das Maß an Kundenorientierung in den allermeisten Unternehmen nicht aus. Einer Studie von Bain & Company zufolge meinen 80 Prozent aller Unternehmen, ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten, aber nur 8 Prozent ihrer Kunden stimmen dem zu. Wie es dazu kommt?
Die meisten Unternehmen agieren zu prozessfokussiert, anstatt sich an Kundenbelangen zu orientieren.

Denn leider sollen sich die Kunden zumeist in die vom Unternehmen vorgedachten Abl√§ufe f√ľgen. Zum Beispiel versuchen viele Kunden ihre Fragen oder Beschwerden an einen Anbieter auf dessen Facebook-Seite loszuwerden. Und was kommt als Antwort? ‚ÄěHier ist nicht der Ort, an dem wir Ihr Anliegen bearbeiten k√∂nnen.

Bitte gehen Sie auf unsere Website und f√ľllen Sie dort das entsprechende Serviceformular vollst√§ndig aus.‚Äú Vor allem f√ľr die junge Generation geht so etwas gar nicht. Eine Obsession f√ľr Kundenbelange ist heute ein Muss.

 

Das Buch zum Thema: Touch. Point. Sieg | Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

 


Die Autorin:

Anne M. Sch√ľller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekr√∂nte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas f√ľhrende Expertin f√ľr das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensf√ľhrung. Sie z√§hlt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen.

Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de

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