5 Fragen an Anne M. Schüller

1. Sie haben ein Buch zum Thema Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation geschrieben, dass gerade mit dem Trainerbuchpreis 2016 ausgezeichnet wurde. Was ist denn in unseren digitalen Zeiten besonders zu beachten?

Die Digitalisierung ist nicht nur eine technologische Herausforderung. Sie benötigt auch Innovationen in der Art und Weise, wie wir unsere Unternehmen managen und mit Kunden kommunizieren. Vor allem Algorithmen und vorhersagende Analyseverfahren sind dabei schwer en vogue. Sie sind die Sesam-öffne-Dichs, die Unternehmen wie Amazon zu Superstars machten.

Data Scientists, Statistiker und Spieltheoretiker sind die maßgeblichen Wegbereiter solcher Erfolge. Sie füttern mathematische Modelle mit Abermillionen von Datensätzen, analysieren Gesetzmäßigkeiten und Handlungsmuster aus der Vergangenheit und leiten daraus Vorhersagen für die Zukunft ab.

Dennoch braucht es Menschen für die stichhaltige Interpretation aller Daten und ein daraus resultierendes Vorgehen. Algorithmen sind adäquate Hilfsmittel auf dem Weg zu diesem Ziel – mehr aber auch nicht. Denn am Ende, und das ist mein Fazit, finden die wahren kommunikativen Erfolge jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

2. Das Thema Emotionen spielt in Ihrer Arbeit eine große Rolle. Betrifft das nur die Kundenseite und das Verkaufen oder auch das Management und die Mitarbeiterführung?

Egal, ob die Menschen innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens zugange sind: Jede Entscheidung spielt sich auf zwei Ebenen ab: einer kognitiven und einer emotionalen. Emotionen haben dabei im Hirn immer Vorfahrt. So haben neurowissenschaftliche Experimente vielfach gezeigt, dass der Aufbau emotionaler Erfahrungen das beste Mittel ist, um in den Konsumentenköpfen Kauflust auszulösen.

Ein Produkt ist banal und hat kein emotionales Potenzial? Würden sich die Technokraten, Konstrukteure und Produktentwickler nicht nur mit den Funktionalitäten, sondern mehr mit den sinnlichen Aspekten und den Erlebnisdimensionen beim Produktgebrauch beschäftigen, käme so manches “Wow” der Kunden zustande.

Also gibt es für eine erfolgreiche Kommunikation nur eine Wahl: Emotio vor Ratio. Alles Emotionalisierende gehört an die erste Stelle, damit man nicht vorzeitig aussortiert wird. Doch in der Praxis ist es genau umgekehrt. Zahlenwerke und Buchstabensalat regieren die Businesswelt. Die Sprache der Manager ist sachlich und nüchtern – selbst dann, wenn sie Visionen verkünden.
Und statt sich menschlich zu geben, geben sie sich meist unterkühlt. Doch Gefühle zeigen ist wie Blinker setzen, damit jeder weiß, in welche Richtung es geht.

Der US-amerikanische Wissenschaftler und Nobelpreisträger Daniel Kahneman hat übrigens experimentell nachgewiesen, dass nicht derjenige die Deutungshoheit erlangt, der die besten Argumente zusammenträgt, sondern derjenige, der Emotionen auslöst und die stimmigste Story erzählt. Der wahre Profi bringt also seine Botschaft nicht über Zahlensalat, sondern über gut gewählte Beispiele und kluge Metaphern rüber. Und das betrifft natürlich auch das Führungsverhalten.

3. Mehrsinnig statt einsinnig lautet einer Ihre Botschaften. Können Sie das genauer erläutern? Wie können das reine Onlineunternehmen erreichen?

Aus Sicht des Gehirns schaffen gleichlautende Informationen auf mehreren Kanälen zusätzliche Sicherheit. Wer ein wildes Tier hörte und es gleichzeitig roch und zudem verdächtige Bewegungen im Blätterwald sah, dessen Genmaterial hatte höhere Überlebenschancen. Oder: Wenn etwas gut aussieht und sich gut anfühlt und gut riecht und gut schmeckt, gibt dies eine viel größere Gewissheit, nicht vergiftet zu werden.

Aus solchen Gründen wird die mehrsinnige Botschaft der einsinnigen vorgezogen. Erreicht also die gleiche Botschaft unser Gehirn parallel über mehrere Sinne, erzeugt dies eine zerebrale Wirkungsexplosion. „Kauf mich!“, feuern die Neuronen wie wild. Die Brand Sense-Studie von Millward Brown hat gezeigt: Die durchschnittliche Markenloyalität steigt von 28 Prozent bei nur einem positiv angesprochenen Sinn auf 43 Prozent, wenn die Marke über zwei bis drei Sinne inszeniert wird. Gelingt die Einbeziehung von vier oder allen fünf Sinnen, steigt die Treue zur Marke im Schnitt sogar auf 58 Prozent.

Gerade die Onliner sind übrigens sehr gut darin, solche Erkenntnisse aus der Wissenschaft umzusetzen. Und die Möglichkeiten dazu sind vielfältig. Mit dem Schmecken hapert es noch, aber das Sehen, das Hören, das Tasten und das Riechen funktionieren längst online beziehungsweise digital. So weist eine Smartphone-App namens „NOSE“ den Nutzer auf unangenehmen Körpergeruch hin. Das Schnupperurteil variiert zwischen „okay“, „es wird Zeit“ sowie „dringend“.

Forscher arbeiten an winzigen elektronischen Nasen, die Substanzen besser erschnüffeln als ein trainierter Hund. In Mobiltelefone eingebaut entdecken solche „Nasen“ Gaslecks, Sprengstoffe und gefährliche Substanzen in Lebensmitteln. Bei Schadstoffen in der Luft schlagen sie rechtzeitig Alarm. Und in der Atemluft eines Menschen können sie Hinweise auf Lungenkrebs finden. So wird das riechende Handy womöglich zum Lebensretter.

4. Was kann man als Bewerber für eine Botschaft aus Kommunikationssicht mitnehmen, was die Gestaltung von Bewerbungsunterlagen bzw. das halten einer Präsentation angeht?

Wer sich mit dem Thema Content beschäftigt, kann als Bewerber eine Menge lernen. Denn beim Content-Marketing geht es vor allem darum, Inhalte so zu präsentieren, dass sie für den Leser oder Zuseher so attraktiv sind, dass er/sie Ja sagen kann und kaufen will. Zum Beispiel: Im Gegensatz zu Bildern sind Texte für unser Hirn zunächst Schwerstarbeit.

Aus diesem Grund ist eine gut formulierte Überschrift so wichtig. Sie macht neugierig auf mehr. Ein pfiffiges Bild, passend zum Text, ist quasi unverzichtbar. Zwischenüberschriften ermöglichen eine schnelle Orientierung. Sie sind Wegweiser für unsere Wahrnehmung und helfen dem Hirn beim Scannen und Filtern.

5. Können Sie Beispiele für typische Fehler bzw. Schwächen geben, die Unternehmen in der Kommunikation gegenüber Kunden machen?

Oh je, dazu gäbe es so viel zu sagen. Mit Touch.Point.Sieg. habe ich ja quasi ein ganzes Buch zum Thema geschrieben. Grundsätzlich reicht das Maß an Kundenorientierung in den allermeisten Unternehmen nicht aus. Einer Studie von Bain & Company zufolge meinen 80 Prozent aller Unternehmen, ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten, aber nur 8 Prozent ihrer Kunden stimmen dem zu. Wie es dazu kommt?
Die meisten Unternehmen agieren zu prozessfokussiert, anstatt sich an Kundenbelangen zu orientieren.

Denn leider sollen sich die Kunden zumeist in die vom Unternehmen vorgedachten Abläufe fügen. Zum Beispiel versuchen viele Kunden ihre Fragen oder Beschwerden an einen Anbieter auf dessen Facebook-Seite loszuwerden. Und was kommt als Antwort? „Hier ist nicht der Ort, an dem wir Ihr Anliegen bearbeiten können.

Bitte gehen Sie auf unsere Website und füllen Sie dort das entsprechende Serviceformular vollständig aus.“ Vor allem für die junge Generation geht so etwas gar nicht. Eine Obsession für Kundenbelange ist heute ein Muss.

Das Buch zum Thema: Touch. Point. Sieg | Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

Die Autorin:
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen.

Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de