5 Fragen an: Jörg Buckmann

Jörg Buckmann leitet das Personalmanagement der Verkehrsbetriebe Zürich. Das Unternehmen sorgt mit seiner frischen Personalwerbung immer wieder für Aufsehen. Der 44-jährige Personalmanager begeistert sich über seinen Arbeitsalltag hinaus für Fragen rund um die Personalgewinnung, sei es als Blogger oder seit neuestem auch als Buchautor.

1. Personaler müssen jetzt auch Marketing können. Wie können Unternehmen die verantwortlichen Mitarbeiter in diesem Bereich schulen und sensibilisieren?

Ich könnte jetzt sagen: Mit Aus- und Weiterbildung, Angebot gibt’s genug. Aus meiner Erfahrung ist das aber eher schwierig. Es braucht vermehrt Menschen im HR, die das Marketingdenken in sich haben, die ein Flair dafür haben und ein Gespür für zielgruppenfokussierte Kommunikation und Ansprache. Ich glaube, dass die Erhöhung dieser Kompetenzen vermutlich eher über den Weg führen wird, dieses Wissen einzukaufen, sprich, bei Rekrutierungen von Personalerinnen und Personalern vermehrt darauf zu achten, dass diese Kompetenz vorhanden ist. Gerade bei Stellen im Recruitingumfeld und in der Personalkommunikation sowieso werden wir wohl vermehrt Quereinsteigerinnen oder Quereinsteiger aus dem Marketing/Vertrieb im HR sehen.

 2. Trotz schlechter Publicity zu Arbeitsbedingungen bei Amazon, Aldi & Co. boomen diese Unternehmen. Ist Employer Branding wirklich notwendig?

Definitiv, gerade dort! Wobei ich nicht dabei gar nicht in erster Linie an Kampagnen und ähnliche grössere Massnahmen denke. Denn Employer Branding beginnt im Kleinen – und vor allem Innen, im Unternehmen, bei den bestehenden Mitarbeitenden, die ja alle auch Markenbotschafter sind und die Markenwerte nach aussen tragen. Ralf Tometschek, Markenexperte aus Wien, bringt es auf den Punkt: Innen beginnen. Darum geht es. Insofern haben gerade Firmen mit nicht so tollen Anstellungsbedingungen einen grossen Nachholbedarf an Employer Branding.

3. Welche Maßnahmen können Unternehmen ergreifen um Bewerber auf sich aufmerksam zu machen?

Ich sehe wie schon ein bisschen angetönt viel Potenzial bei der Einbindung der bestehenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Markenbotschafter. Darüber hinaus glaube ich daran, dass es ganz wichtig ist, mit klaren, sprich konkreten, Botschaften zu kommunizieren, Geschichten über das Unternehmen und seine Mitarbeitenden zu erzählen und so für Transparenz zu sorgen. Es geht also in erster Linie um Inhalte und um die Geschichten, die das Arbeitsleben schreibt. Auf welchen Kanälen diese dann verbreitet werden, ist fast schon zweitrangig – etwas überspitzt gesagt. Sicher aber spielen die elektronischen Medien eine dominante Rolle. Eine gute, emotional gestaltete und informative Karriere-Webseite und ebensolche Stelleninserate sind die Hausaufgaben, die dabei prioritär angepackt werden müssen.

4. In welchen Branchen wird der Kampf um Fach- und Führungskräfte in den kommenden Jahren besonders hart?

Ich befürchte, in nahezu allen.

5. Und wie sollen sich die HR-Verantwortlichen in diesem Verdrängungsmarkt behaupten?

Ich glaube, dass Frechmut zu einem zentralen Erfolgsfaktor im Personalmarketing wird, zumindest in den Funktionen, die sich mit Personalmarketingthemen beschäftigen. Wer im Werbeorkan gehört und aus der grauen Masse der langweiligen Personalwerbung heraustreten will, braucht eine neue Einstellung – ich nenne diese Frechmut. Dazu gehören ein paar Ingredienzen wie eine Portion Frechheit, einiges an Mut, Leidenschaft sowieso, ein gesunder Egoismus und die Fähigkeit, zu Tun, also umzusetzen. Diese Fähigkeiten oder eben Essenzen von Frechmut sind bisweilen noch ziemlich wenig ausgeprägt – nett ausgedrückt. Weil mich das ärgert, habe ich einfach mal in die Tasten gegriffen. Und rausgekommen ist schlussendlich ein Buch, das erste über Frechmut. Praxisnah, hoffentlich unterhaltsam und mit 25 konkreten Tipps für mehr Frechmut in der Personalgewinnung.