Was Personaler von Sales & Marketing lernen können

Unternehmen können die Zukunft nur dann erreichen, wenn sie die Intelligenz, die KreativitĂ€t und die volle Schaffenskraft von Toptalenten fĂŒr sich gewinnen. Auf dem Arbeitsmarkt wird dabei mit neuen Vorzeichen gespielt. Das „Reh“ hat nun die Flinte in der Hand. Sales & Marketing kennen dieses PhĂ€nomen schon seit langem. Von den Kollegen können Personaler also eine Menge lernen.

Wir leben und arbeiten in einer neuen, sich unaufhaltsam digitalisierenden Businesswelt. Und wir stecken mitten drin im grĂ¶ĂŸten Change-Prozess aller Zeiten. Die Macht ist zu den Mitarbeitern gewandert. Und die Kunden haben, von vielen nahezu unbemerkt, die Macht schon lĂ€ngst ĂŒbernommen. Was das bedeutet? Heute entscheiden vor allem die eigenen Kunden darĂŒber, ob neue Kunden kommen und kaufen. Und die eigenen Mitarbeiter entscheiden maßgeblich mit, wer die besten Talente gewinnt. Passende interne Rahmenbedingungen und eine auf diesen Wandel ausgerichtete FĂŒhrungskultur sind unausweichlich, damit die Zukunft erreicht werden kann.

Drinnen und draußen: eng miteinander verflochten

Viele Themen, mit denen die Personaler im Zuge dieses paradigmatischen Wandels zu tun bekommen, beschĂ€ftigen Sales & Marketing schon seit Jahren: der Wandel vom Anbieter- zum KĂ€ufermarkt, die Markenbildung, Bewertungsportale, die schwindende Kundentreue, der Kunde als Botschafter, Empfehlungsprogramme und das Touchpoint Management – um nur einige Aspekte von vielen zu nennen. Passende Mittel, Wege und Lösungen wurden dort lĂ€ngst gesucht und gefunden. Diese lassen sich oft beinah eins zu eins auf den HR-Bereich ĂŒbertragen.

Viele PhĂ€nomene sind außerdem eng miteinander verwoben: zum Beispiel die Mitarbeiter- und KundenloyalitĂ€t – und auch das Empfehlungsmarketing nach drinnen und draußen. Man muss nĂ€mlich empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Und wo die Mitarbeiter wechseln wie im Taubenschlag, da wird es auch bald keine treuen Kunden mehr geben. Denn LoyalitĂ€t entsteht vor allem zwischen Menschen. So gelingt es vielen VerkĂ€ufern, ihre Kunden mitzunehmen, wenn sie das Unternehmen wechseln. Da wĂ€re es doch gut, vom Vertrieb zu erfahren, wie die das mit der LoyalitĂ€t hinbekommen. Und dies ist nur ein Beispiel von vielen.

 

Themen, die miteinander verbunden sind, und bei denen man voneinander lernen kann
Human Resources Sales & Marketing
MitarbeiterloyalitÀt KundenloyalitÀt
Mitarbeiter als Botschafter und Empfehler Kunden als Botschafter und Empfehler
Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme Kunden-werben-Kunden-Programme
Meinungs- und Bewertungsportale Arbeitgeberbewertungsportale
Markenbildung (Branding) Employer Branding
Personalmarketing Produktmarketing
Werbeanzeigen Stellenanzeigen
Candidate Experience/Collaborator Experience Customer Experience/Brand Experience
Internes Touchpoint Management Externes Touchpoint Management
Interner Touchpoint Manager Externer Touchpoint Manager

 

Mitarbeiter sind die neuen Promotoren

Neben Engagement und LoyalitĂ€t sind aktive Empfehlungen wohl das Wertvollste, was ein Unternehmen von seinen Mitarbeitern bekommen kann. Wenn es sie bekommt! So Ă€ußern sich in Deutschland, wie eine Untersuchung der YouGov Psychonomics AG ergab, derzeit lediglich 49 Prozent der Arbeitnehmer zustimmend zu folgender Aussage: „Freunden und Bekannten berichte ich viel Positives ĂŒber meinen Arbeitgeber“. Bei Top-Arbeitgebern tun dies ĂŒbrigens mehr als 90 Prozent. Was zeigt: Empfehlungen werden erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung kann man sich Freunde, aber auch Feinde machen. Und immer steht dabei auch der eigene Ruf auf dem Spiel. Mundpropaganda braucht also Begeisterung. Und Empfehlungen brauchen zusĂ€tzlich Vertrauen.

Nur wer empfehlenswert ist, wird auch tatsĂ€chlich weiterempfohlen. Und nur wer etwas geboten bekommt, worĂŒber es sich zu reden lohnt – womit man sich also schmĂŒcken und bei anderen punkten kann –, nur der wird eifrig berichten. Empfehlungsbereitschaft braucht demnach Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn man also höchst zufrieden oder zutiefst unzufrieden ist, wird man – egal ob auf der Kunden- oder Mitarbeiterseite – in positiver oder negativer Richtung aktiv. Da könnte es doch spannend sein, zu erfahren, was die Kollegen aus dem Kundenbeziehungsmanagement zum Thema EmpfehlungsgeschĂ€ft schon alles herausgefunden haben.

Bewerber wie Kunden ansprechen

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cover-Touchpoint-Unternehmen-150x225Langsam mĂŒssen sich die Recruiter wirklich was einfallen lassen. Stellenanzeigen, die noch genauso aussehen wie vor fĂŒnfzig Jahren, der Einheitsbrei vergleichbarer Texte, das floskelhafte Geschwafel und die Bilderdatenbank-Menschen in den HR-BroschĂŒren locken bald niemanden mehr. Vakanzen mĂŒssen kunstfertig verkauft und Kandidaten wie Kunden angesprochen werden. Parallel dazu mĂŒssen althergebrachte AblĂ€ufe infrage gestellt und interne Prozesse umgekehrt werden, damit die Bewerber sich tatsĂ€chlich umworben fĂŒhlen. „Wer im Vertrieb die geforderten Zahlen nicht bringt, ist seinen Job schnell wieder los. Wenn aber bei den Personalern die Bewerberausbeute nicht stimmt, dann sind alle anderen schuld: der Arbeitsmarkt, die Demografie, der Standort, das Image“, meint Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement bei den ZĂŒricher Verkehrsbetrieben.

Bei der Suche nach Top-Kandidaten kann man sich also durchaus vom Vertrieb inspirieren lassen. Und beim Anzeigentexten kann die KreativitÀt von Werbeleuten sehr hilfreich sein. Selbst ausgesprochen progressive Methoden aus der Marketingwelt haben da, wo es passt, bereits Einzug ins Recruiting gehalten. So kann es auch im HR-Bereich mit vergleichsweise kleinem Budget gelingen, potenzielle Bewerber per Guerilla-Taktik auf sich aufmerksam zu machen.

Ein Beispiel dafĂŒr ist die KĂŒndigungskalenderkampagne der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, die beim Kreativ Festival in Cannes einen Goldenen Löwen gewann. Der Kalender lieferte 365 vorformulierte Schreiben, mit denen Kreative bei ihrem bisherigen Arbeitgeber kĂŒndigen konnten, um schneller eine neue Stelle bei JvM antreten zu können. Die Agentur Scholz & Friends konterte sofort: mit einer Aktion in Kooperation mit einem bei Agenturmitarbeitern sehr beliebten Pizza-Lieferservice. Wenn dort jemand eine Pizza bestellte, wurde zusĂ€tzlich eine kostenlose „Pizza Digitale“ mitgeliefert – eine Pizza mit einem QR-Code aus Tomatensoße. HierĂŒber gelangte man direkt zu einem Jobangebot. Zwölf Bewerbungen gingen daraufhin ein.

Die „Weisheit der Vielen“ nutzen

Zukunft nĂ€hrt sich aus Innovation. Mitarbeiter und Kunden sind, vor allem dann, wenn man sie konstruktiv zusammenfĂŒhrt, die stĂ€rksten Innovatoren. So können nicht nur die Personaler von den Erfahrungen aus Sales & Marketing profitieren. Umgekehrt kann und muss es genauso laufen. Auch Marketer und Vertriebsleute können von Human Resources eine Menge lernen. Was beide Bereiche eint? Es ist vor allem dies: Sie haben vorrangig mit Menschen zu tun.

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