5 Fragen an Susanne Böhlich

Prof. Dr. Susanne B√∂hlich lehrt an der Internationalen Hochschule Bad Honnef ‚Äď Bonn International Management mit einem Schwerpunkt im Human Resources Management, Marketing und Projektmanagement.
Prof. B√∂hlich hat lange Jahre im internationalen Management gearbeitet. Zuletzt war sie als Director HR Marketing and Graduate Development bei der Deutschen Post DHL f√ľr das weltweite Personalmarketing verantwortlich. Davor war Prof. B√∂hlich Partner bei der Inhouse Consulting, der weltweiten internen Top-Management Beratung der Deutschen Post World Net. Sie war federf√ľhrend beim Aufbau des Inhouse Consulting zur zweitgr√∂√üten internen Unternehmensberatung in Europa. Sie verantwortete Projekte in Europa, den USA und Asien. Weitere internationale Erfahrung sammelte sie bei Clearstream International in Luxemburg und bei McKinsey & Company. Prof. B√∂hlich publiziert regelm√§√üig in Fachzeitschriften zu Themen des Personalmarketings. Sie h√§lt Vortr√§ge und moderiert Konferenzen und Symposien, nimmt an Podiumsdiskussionen teil und f√ľhrt externe und interne Seminare sowie Workshops durch.

1. Was ist Guerilla Recruiting?

Um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, muss sich ein Arbeitgeber heute aus der breiten Masse hervorheben und auf sein Unternehmen aufmerksam machen. Guerilla Recruiting ist eine M√∂glichkeit f√ľr Unternehmen, kreativ und originell Bewerber anzusprechen und von ihrem Angebot zu √ľberzeugen.

Charakteristisch f√ľr Guerilla Recruiting sind die folgenden vier Punkte:

  • Unkonventionell und provokativ, bisweilen sogar aggressiv
  • √úberraschend, flexibel, spektakul√§r, die individuelle Aufmerksamkeit wird angesprochen
  • Kosteng√ľnstig, effektiv, ein geringer Mitteleinsatz f√ľhrt zu einer gro√üen Wirkung
  • die Verbreitung erfolgt auch durch resultierende Mundpropaganda, ist ‚Äěansteckend‚Äú

2. Gibt es Beispiele f√ľr, Ihrer Meinung nach, besonders gelungen Recruitingma√ünahmen und wie ist die Resonanz auf solch ein Recruitingverfahren?

Es gibt mittlerweile viele sehr gute Beispiele: Die Werbeagentur Farben + Formen entwickelte ein eigenes Jobportal ‚Äěwww.wirdallesbesser.com‚Äú und nutzte zur Verbreitung Bierdeckel und Aktionskarten in angesagten Werbetreffs der Region. Auch parkten sie Anh√§nger ordnungsgem√§√ü vor den B√ľros der Mitbewerber oder malten Schriftz√ľge auf die B√ľrgersteige, um auf das Jobportal zu verweisen. Mit provokativen Spr√ľchen wie ‚ÄěWar sp√§t gestern?‚Äú oder ‚ÄěDa geh‚Äô ich lieber putzen!‚Äú sollten wechselwillige Werber auf das Angebot aufmerksam gemacht werden.

Ein anderes sch√∂nes Beispiel kommt von der Hamburger Agentur Scholz & Friends. Sie vereinbarte mit einem Pizza-Service die ‚ÄěPizza Digitale‚Äú. Der Pizza Service lieferte vier Wochen lang bei jeder Bestellung von einer anderen Kreativagentur die ‚ÄěPizza Digitale‚Äú kostenlos mit, eine normale Pizza, die mit Tomatensauce in Form eines QR-Codes belegt war. Scannte jemand den QR-Code mit seinem Smartphone ein, landete er direkt auf der Recruiting Webseite von Scholz & Friends.

Aber Guerilla Recruiting funktioniert nicht nur in der Werbebranche. So kamen Unternehmen auf die Idee, 1‚ā¨ an Mitbewerber zu √ľberweisen, mit dem Text in der √úberweisung ‚Äěwir suchen Buchhalter, die genauer hinsehen‚Äú. Supreme Security suchte Sicherheitspersonal an Flugh√§fen. Metallplatten wurden bei Reisenden in das Handgep√§ck gesteckt, so dass beim Security Check der Schriftzug ‚ÄěGelangweilt? Bewerben Sie sich bei uns‚Äú auf den Bildschirmen sichtbar wurde.

Wenn eine Kampagne gut geplant und auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, ist sie auch sehr erfolgreich. Von der genannten Kampagne von ‚ÄěFarben + Formen‚Äú wird berichtet, dass sie mit einem Aufwand von 9000‚ā¨ die offenen neun Stellen besetzen konnten. Oft geht es aber auch noch deutlich g√ľnstiger, z.B. bei den 1‚ā¨ √úberweisungen. Zumal viele Unternehmen den einen Euro zur√ľck√ľberwiesen haben‚Ķ

3. Warum wird neben dem ‚Äěklassischen‚Äú Recruiting auf diese Variante zur√ľckgegriffen?

Guerilla Recruiting kann zum einen als Erg√§nzung zu klassischen Ma√ünahmen genutzt werden. Dabei wollen Unternehmen neue Wege gehen oder sich ein j√ľngeres und dynamischeres Image geben. Zum anderen kann es von kleineren und mittelst√§ndischen Unternehmen genutzt werden, die mit einem geringen Budget eine gro√üe Wirkung erzielen wollen oder die unbekannt sind und Aufmerksamkeit erzielen m√ľssen.

4. Birgt Guerilla Recruiting irgendwelche Gefahren oder Hindernisse?

Jede Guerilla Recruiting Kampagne birgt nat√ľrlich auch Unw√§gbarkeiten.

Gerade bei Großunternehmen ist die Akzeptanz intern oft begrenzt, wirken die Maßnahmen doch bewusst nicht seriös sondern sind eher provokativ und balancieren manchmal auf einem schmalen Grat zwischen Originalität und Geschmacklosigkeit.

Bei erfolgreichen viralen Ma√ünahmen besteht auch das Risiko, dass das eigentliche Ziel der Kampagne, die (Employer) Brand bekannt zu machen und zu neue Mitarbeiter zu gewinnen, in den Hintergrund tritt und sich die Kampagne – losgel√∂st von der Marke – verselbst√§ndigt. Im Marketingbereich ist das ‚ÄěMoorhuhn‚Äú ein Beispiel ‚Äď die Kampagne ist bekannt, die dahinterliegende Marke damit nicht mehr verbunden.

Manche Methoden sind rechtlich bedenklich oder entsprechen nicht den moralischen Grundsätzen des Unternehmens. Auch können Botschaften verzerrt und mit einer anderen Bedeutung weitergeleitet werden, die nicht der Intention des Unternehmens entspricht. So wurde ein humorvoller Film des Borussia Dortmund Sponsors Evonik in einer Form verfremdet, der mit dem Jugendschutz in Konflikt kam.

Je mehr Guerilla Recruiting eingesetzt wird, desto mehr kommt es auch hierbei zu einer Reiz√ľberflutung. Wenn alle Werbeagenturen eine digitale Pizza versenden, verliert sie ihre Wirkung.

5. Was w√ľrden Sie einem Unternehmen empfehlen, dass Guerilla Recruiting nutzen will?

Auch wenn Guerilla Recruiting sehr spontan wirkt, erfordert es eine detaillierte Planung ‚Äď wie jede andere (Personal)Marketingma√ünahme auch. Das Unternehmen sollte schon genau analysieren, wer ist meine Zielgruppe und wie erreiche ich sie? Dann muss ein wirklich kreatives und originelles Konzept her. Ein simples Kopieren bekannter Ma√ünahmen wird erfolglos bleiben.

Und auch noch ganz wichtig: die Ma√ünahme muss zum Unternehmen passen. Durch eine pfiffige Ma√ünahme sich als junges und dynamisches Unternehmen zu pr√§sentieren, dann aber einen b√ľrokratischen und langsamen Rekrutierungsprozess zu haben ‚Äď das passt nicht zusammen. Im Marketing gibt es die ‚ÄěCustomer Experience‚Äú – das Ziel, dass alle Kundenkontakte mit einem Unternehmen – vor, w√§hrend und nach dem Kauf – ein positives Erlebnis sein sollen. Genauso gibt es eine ‚ÄěCandidate Experience‚Äú. Der Bewerber sollte nicht nur mit einer kreativen Ma√ünahme angesprochen werden, sondern auch danach soll es beim weiteren Kontakt zu positive Erlebnissen kommen ‚Äď nur dann wird er das Unternehmen als authentisch wahrnehmen, sich f√ľr das Unternehmen entscheiden und dort auch bleiben.

 

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