5 Fragen an Susanne Böhlich

Prof. Dr. Susanne Böhlich lehrt an der Internationalen Hochschule Bad Honnef – Bonn International Management mit einem Schwerpunkt im Human Resources Management, Marketing und Projektmanagement.
Prof. Böhlich hat lange Jahre im internationalen Management gearbeitet. Zuletzt war sie als Director HR Marketing and Graduate Development bei der Deutschen Post DHL fĂŒr das weltweite Personalmarketing verantwortlich. Davor war Prof. Böhlich Partner bei der Inhouse Consulting, der weltweiten internen Top-Management Beratung der Deutschen Post World Net. Sie war federfĂŒhrend beim Aufbau des Inhouse Consulting zur zweitgrĂ¶ĂŸten internen Unternehmensberatung in Europa. Sie verantwortete Projekte in Europa, den USA und Asien. Weitere internationale Erfahrung sammelte sie bei Clearstream International in Luxemburg und bei McKinsey & Company. Prof. Böhlich publiziert regelmĂ€ĂŸig in Fachzeitschriften zu Themen des Personalmarketings. Sie hĂ€lt VortrĂ€ge und moderiert Konferenzen und Symposien, nimmt an Podiumsdiskussionen teil und fĂŒhrt externe und interne Seminare sowie Workshops durch.

1. Was ist Guerilla Recruiting?

Um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, muss sich ein Arbeitgeber heute aus der breiten Masse hervorheben und auf sein Unternehmen aufmerksam machen. Guerilla Recruiting ist eine Möglichkeit fĂŒr Unternehmen, kreativ und originell Bewerber anzusprechen und von ihrem Angebot zu ĂŒberzeugen.

Charakteristisch fĂŒr Guerilla Recruiting sind die folgenden vier Punkte:

  • Unkonventionell und provokativ, bisweilen sogar aggressiv
  • Überraschend, flexibel, spektakulĂ€r, die individuelle Aufmerksamkeit wird angesprochen
  • KostengĂŒnstig, effektiv, ein geringer Mitteleinsatz fĂŒhrt zu einer großen Wirkung
  • die Verbreitung erfolgt auch durch resultierende Mundpropaganda, ist „ansteckend“

2. Gibt es Beispiele fĂŒr, Ihrer Meinung nach, besonders gelungen Recruitingmaßnahmen und wie ist die Resonanz auf solch ein Recruitingverfahren?

Es gibt mittlerweile viele sehr gute Beispiele: Die Werbeagentur Farben + Formen entwickelte ein eigenes Jobportal „www.wirdallesbesser.com“ und nutzte zur Verbreitung Bierdeckel und Aktionskarten in angesagten Werbetreffs der Region. Auch parkten sie AnhĂ€nger ordnungsgemĂ€ĂŸ vor den BĂŒros der Mitbewerber oder malten SchriftzĂŒge auf die BĂŒrgersteige, um auf das Jobportal zu verweisen. Mit provokativen SprĂŒchen wie „War spĂ€t gestern?“ oder „Da geh’ ich lieber putzen!“ sollten wechselwillige Werber auf das Angebot aufmerksam gemacht werden.

Ein anderes schönes Beispiel kommt von der Hamburger Agentur Scholz & Friends. Sie vereinbarte mit einem Pizza-Service die „Pizza Digitale“. Der Pizza Service lieferte vier Wochen lang bei jeder Bestellung von einer anderen Kreativagentur die „Pizza Digitale“ kostenlos mit, eine normale Pizza, die mit Tomatensauce in Form eines QR-Codes belegt war. Scannte jemand den QR-Code mit seinem Smartphone ein, landete er direkt auf der Recruiting Webseite von Scholz & Friends.

Aber Guerilla Recruiting funktioniert nicht nur in der Werbebranche. So kamen Unternehmen auf die Idee, 1€ an Mitbewerber zu ĂŒberweisen, mit dem Text in der Überweisung „wir suchen Buchhalter, die genauer hinsehen“. Supreme Security suchte Sicherheitspersonal an FlughĂ€fen. Metallplatten wurden bei Reisenden in das HandgepĂ€ck gesteckt, so dass beim Security Check der Schriftzug „Gelangweilt? Bewerben Sie sich bei uns“ auf den Bildschirmen sichtbar wurde.

Wenn eine Kampagne gut geplant und auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, ist sie auch sehr erfolgreich. Von der genannten Kampagne von „Farben + Formen“ wird berichtet, dass sie mit einem Aufwand von 9000€ die offenen neun Stellen besetzen konnten. Oft geht es aber auch noch deutlich gĂŒnstiger, z.B. bei den 1€ Überweisungen. Zumal viele Unternehmen den einen Euro zurĂŒckĂŒberwiesen haben


3. Warum wird neben dem „klassischen“ Recruiting auf diese Variante zurĂŒckgegriffen?

Guerilla Recruiting kann zum einen als ErgĂ€nzung zu klassischen Maßnahmen genutzt werden. Dabei wollen Unternehmen neue Wege gehen oder sich ein jĂŒngeres und dynamischeres Image geben. Zum anderen kann es von kleineren und mittelstĂ€ndischen Unternehmen genutzt werden, die mit einem geringen Budget eine große Wirkung erzielen wollen oder die unbekannt sind und Aufmerksamkeit erzielen mĂŒssen.

4. Birgt Guerilla Recruiting irgendwelche Gefahren oder Hindernisse?

Jede Guerilla Recruiting Kampagne birgt natĂŒrlich auch UnwĂ€gbarkeiten.

Gerade bei Großunternehmen ist die Akzeptanz intern oft begrenzt, wirken die Maßnahmen doch bewusst nicht seriös sondern sind eher provokativ und balancieren manchmal auf einem schmalen Grat zwischen OriginalitĂ€t und Geschmacklosigkeit.

Bei erfolgreichen viralen Maßnahmen besteht auch das Risiko, dass das eigentliche Ziel der Kampagne, die (Employer) Brand bekannt zu machen und zu neue Mitarbeiter zu gewinnen, in den Hintergrund tritt und sich die Kampagne – losgelöst von der Marke – verselbstĂ€ndigt. Im Marketingbereich ist das „Moorhuhn“ ein Beispiel – die Kampagne ist bekannt, die dahinterliegende Marke damit nicht mehr verbunden.

Manche Methoden sind rechtlich bedenklich oder entsprechen nicht den moralischen GrundsÀtzen des Unternehmens. Auch können Botschaften verzerrt und mit einer anderen Bedeutung weitergeleitet werden, die nicht der Intention des Unternehmens entspricht. So wurde ein humorvoller Film des Borussia Dortmund Sponsors Evonik in einer Form verfremdet, der mit dem Jugendschutz in Konflikt kam.

Je mehr Guerilla Recruiting eingesetzt wird, desto mehr kommt es auch hierbei zu einer ReizĂŒberflutung. Wenn alle Werbeagenturen eine digitale Pizza versenden, verliert sie ihre Wirkung.

5. Was wĂŒrden Sie einem Unternehmen empfehlen, dass Guerilla Recruiting nutzen will?

Auch wenn Guerilla Recruiting sehr spontan wirkt, erfordert es eine detaillierte Planung – wie jede andere (Personal)Marketingmaßnahme auch. Das Unternehmen sollte schon genau analysieren, wer ist meine Zielgruppe und wie erreiche ich sie? Dann muss ein wirklich kreatives und originelles Konzept her. Ein simples Kopieren bekannter Maßnahmen wird erfolglos bleiben.

Und auch noch ganz wichtig: die Maßnahme muss zum Unternehmen passen. Durch eine pfiffige Maßnahme sich als junges und dynamisches Unternehmen zu prĂ€sentieren, dann aber einen bĂŒrokratischen und langsamen Rekrutierungsprozess zu haben – das passt nicht zusammen. Im Marketing gibt es die „Customer Experience“ – das Ziel, dass alle Kundenkontakte mit einem Unternehmen – vor, wĂ€hrend und nach dem Kauf – ein positives Erlebnis sein sollen. Genauso gibt es eine „Candidate Experience“. Der Bewerber sollte nicht nur mit einer kreativen Maßnahme angesprochen werden, sondern auch danach soll es beim weiteren Kontakt zu positive Erlebnissen kommen – nur dann wird er das Unternehmen als authentisch wahrnehmen, sich fĂŒr das Unternehmen entscheiden und dort auch bleiben.

 

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